Interview
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Bonjour Jean Michel, pouvez-vous nous parler un peu de vous et de l’inspiration derrière la création de Culinary Evolution?
Culinary Evolution est née lors de mes études à Ferrandi Paris. Avec mon associé, nous avons réalisé quelque chose de frappant : les chefs les vrais, les talentueux savaient cuisiner avec une excellence incroyable. Mais beaucoup n’avaient ni le temps, ni les skills, ni la structure pour communiquer efficacement leur talent.
C’est un paradoxe qu’on voyait partout : être le meilleur cuisinier de Paris, c’est bien. Mais avoir un resto rempli tous les jours ? C’est encore mieux.
Voilà comment est née Culinary Evolution avec une conviction simple et inébranlable : accompagner les restaurateurs d’aujourd’hui à devenir ceux de demain.
Notre mission n’est pas de faire la cuisine pour eux. C’est de leur donner les outils, la stratégie, et la visibilité pour transformer leur passion en business durable. Parce qu’un bon concept qui n’est pas visible, c’est juste un secret. Et les secrets ne paient pas les salaires. De mon côté je travaille dans le domaine de la restauration depuis mes 16 ans j'ai pu travailler dans tous types d'établissement allant du restaurant de province servant une cuisine conviviale en passant par l'étoilé et par des restaurants parisien ou j'ai eut pu terminer Responsable F&B d'un restaurant dans le 9ème arrondissement. J'ai aussi pu travailler à l'étanger à Madagscar en qualité de F&B manager au sein d'un resort 4* du groupe Accor.
Comment définiriez-vous concrètement 'L’Art de la Communication au Service de la Restauration' et quels sont ses avantages pour les restaurateurs?
L'Art de la Communication au Service de la Restauration, c'est transformer un excellent concept une bonne cuisine, une belle salle, une équipe compétente en une marque visible, reconnaissable, et désirable.
Concrètement, ça veut dire trois choses :
Premièrement, l'image. Un restaurant n'existe vraiment que si on le voit. Donc on crée une présence visuelle cohérente : site web orienté conversion, photos et vidéos premium, une stratégie SEO local qui fait que quand quelqu'un cherche "bonne table à Marseille", ton nom apparaît. C'est pas de la vanité, c'est du trafic.
Deuxièmement, le positionnement. Beaucoup de restaurants sont "bons" mais bons pour qui ? À quel prix ? Quel moment de la vie ? On aide les restaurateurs à clarifier leur positionnement, à raconter leur histoire, à créer une raison émotionnelle pour que les gens viennent.
Troisièmement, la performance commerciale. La communication, c'est pas juste "avoir une belle image". C'est générer des réservations, augmenter le panier moyen, créer de la fidélité. On mesure tout.
Les avantages concrets pour les restaurateurs :
+30-50% de trafic local en 6 mois (via SEO et visibilité)
+25% de ticket moyen grâce à une meilleure présentation et une meilleure narration
+40% de notoriété locale (les gens parlent de toi, pas du resto d'à côté)
- Moins de dépendance aux apps de livraison (tu as tes propres clients fidèles)
- Un avantage concurrentiel durable** (pas juste une campagne, une stratégie)
En résumé : on transforme un bon restaurant en un restaurant visible et rentable. Parce que la meilleure cuisine du monde, si personne ne le sait, ça vaut rien.
Face à la fusion entre la tradition culinaire et l'innovation que vous prônez, comment parvenez-vous à maintenir un équilibre entre ces deux aspects dans vos services?
C'est une excellente question, et honnêtement, ça part d'une conviction très simple : nous ne sommes pas là pour transformer les établissements. Nous sommes là pour raconter leur histoire.
Paul Bocuse disait que "les choses simples sont les meilleures". C'est exactement notre philosophie. Un restaurant, c'est pas une création de zéro. C'est une histoire. Une vision. Un chef qui a passé 20 ans à perfectionner son art. Une équipe qui croit en quelque chose.
Notre rôle, c'est pas d'inventer. C'est de révéler.
Concrètement, voici comment on maintient cet équilibre :
On part toujours du restaurateur et de son équipe. Pas de consultant parachutiste qui dit "il faut faire ça pour être moderne". Non.
On écoute d'abord. Qui es-tu ? Pourquoi tu fais ça ? Quel est ton vrai positionnement ? Qu'est-ce qui fait que tes clients reviennent ?
Une fois qu'on comprend l'essence du restaurant sa tradition, son identité, sa raison d'être on la raconte au grand public avec une jolie forme. Photos premium. Vidéo qui montre le chef au travail. Un story-telling qui honore ce qui existe déjà.
La tradition, c'est l'essence. L'innovation, c'est juste la manière de la présenter.
Par exemple : un petit bistrot parisien ne devient pas un restaurant "trendy". Il devient un petit bistrot parisien authentique, visible et accessible. Voilà la différence.
C'est pour ça que nous disons toujours : Derrière chaque bon restaurant, il y a un chef. Une équipe. Une histoire. Notre job, c'est de mettre les projecteurs dessus. Pas de la réinventer.
L'innovation n'est jamais dans la suppression de la tradition. Elle est dans la transmission.
Quelles tendances récentes avez-vous observées dans la manière dont les restaurateurs communiquent leur identité à travers leurs plats et expériences culinaires?
La tendance que j'observe c'est très claire : les restaurateurs ne veulent plus être "comme les autres". C'est fini l'époque où être un bon restaurant généraliste suffisait. Aujourd'hui, c'est l'identité qui prime.
Et cette identité, elle n'est jamais générique. Elle est spécifique. Parfois même étrange. Mais c'est ça qui crée la différence.
Voici les tendances qu'on voit :
Premièrement, la signature. Les restaurateurs créent des éléments distinctifs un plat signature, une sauce, une technique, même une ambiance qui devient LA raison pour laquelle on vient chez eux. C'est pas juste "bon", c'est "unique".
On accompagne actuellement un établissement qui a créé une sauce signature maison. À la base, c'était juste un ingrédient parmi tant d'autres. Mais on en a fait l'élément central de sa stratégie de communication. Les gens viennent pour goûter sa sauce. Elle est devenue son ADN.
Et tu sais quoi ? Cette sauce est maintenant mentionnée dans 90% des commentaires positifs. "J'ai adoré, surtout la sauce". Les gens ne parlent plus juste du resto, ils parlent de son identité.
Deuxièmement, l'authenticité assumée. Les restaurants qui cachent leur histoire perdent. Ceux qui la mettent en avant gagnent. "Nous sommes une petite maison familiale depuis 1995". "C'est mon grand-mère qui a la recette". "Nous n'utilisons que des produits locaux parce qu'on y croit".
C'est ça qui connecte émotionnellement avec les clients. Pas la perfection. L'authenticité.
Troisièmement, la cohérence totale. L'identité c'est pas juste la nourriture. C'est aussi :
- Comment tu décores ta salle
- Comment tu communiques sur les réseaux
- Comment tes serveurs accueillent les clients
- Les produits que tu mets en avant sur ton site
- Les photos que tu publies
Tout doit raconter la même histoire.
Et voici pourquoi c'est important : Dans un marché saturé, l'identité distincte, c'est ton seul avantage concurrentiel durable. Les prix bougent. Les trends passent. Mais une vraie identité ? Ça crée de la fidélité.
Les clients ne reviennent pas juste parce que c'est bon. Ils reviennent parce qu'ils se sentent connectés à quelque chose. À une histoire. À une vision.
C'est ça que les restaurateurs observent maintenant. Et c'est pour ça qu'ils investissent pour l'exprimer correctement.
Pouvez-vous partager un défi majeur auquel votre entreprise a été confrontée lors du développement de votre approche communicationnelle et comment vous l'avez surmonté?
Le défi majeur ? Le recrutement.
Et c'est un défi qui n'existe que pour une agence comme la nôtre.
Voilà pourquoi : Culinary Evolution, c'est une agence conçue par des restaurateurs, pour des restaurateurs. Ça veut dire qu'on ne peut pas embaucher des communicants standards qui viendraient de l'agence d'à côté.
Un photographe qui a l'habitude de shooter des voitures de luxe ou des appartements parisiens ? Il ne comprend pas comment photographier un plat pour qu'il donne envie. Il ne sait pas que l'angle change tout, que la lumière naturelle de midi n'est pas la même que celle de 18h, que la composition visuelle doit raconter une histoire de cuisine.
Un community manager qui sort de l'école ? Il peut faire des posts jolis. Mais il ne comprend pas la contrainte d'un restaurateur : un avis négatif à 20h peut te tuer ta soirée. Il ne sait pas la psychologie du client qui vient manger, comment on crée de la fidélité, comment on communique sur une réservation.
Mon CMO ? Il a géré une salle. Il sait ce que c'est d'avoir un client difficile, de devoir désamorcer une situation, de créer une expérience. Il ne fait pas juste de la com pour faire de la com.
Mon associé ? Il a fait Ferrandi avec moi. Il comprend l'excellence culinaire, les standards de qualité, pourquoi on ne peut pas sacrifier sur certains détails.
Donc le défi, c'était : Comment trouver des gens avec une vraie expérience en restauration, mais qui ont aussi des skills en communication, photographie, vidéo, community management ?
C'est ultra rare.
Comment j'ai résolu ça :
J'ai décidé de ne pas chercher des communicants avec une expérience resto. J'ai cherché des restaurateurs avec une passion pour la communication.
J'ai recruté des photographes qui avaient travaillé dans des cuisines. Des community managers qui avaient géré des réseaux pour des restaurants. Des vidéastes qui comprenaient la storytelling de la gastronomie.
Et quand on n'a pas trouvé les compétences en interne, on les a développées. Formation interne. Mentorat. Parce que tu peux apprendre la technique. Mais tu ne peux pas apprendre la compréhension profonde du secteur.
Le résultat :Mon équipe parle le langage des restaurateurs. On n'est pas des consultants parachutistes qui débarquent avec des théories. On est des anciens du métier qui comprennent les vraies contraintes : les marges, les services, la gestion du personnel, la qualité, les pics et les creux.
C'est pour ça qu'on peut faire de la vraie communication. Parce qu'on sait ce qu'on communique.
Et honnêtement, ça c'est notre plus grand avantage concurrentiel. Pas nos outils. Pas nos processus. C'est notre équipe.
Quels développements envisagez-vous pour Culinary Evolution et 'L’Art de la Communication au Service de la Restauration' dans les années à venir?
Actuellement présente en France et à Madagascar nosu visons prochainement. La Hongrie n’est pas juste un nouveau marché. C’est notre hub européen.
Voilà pourquoi : Budapest est un centre créatif florissant, avec des talents jeunes, et surtout une scène culinaire en explosion. C’est le moment d’y être.
Notre plan c’est de déployer le même modèle qu’en France : une équipe locale qui comprend les restaurateurs hongrois, qui parle leur langue, qui connait leur culture culinaire avec les mêmes standards de qualité.
Après la Hongrie, nous visons un déploiement progressif dans le reste de l’Europe :
• Belgique : marché proche, restaurateurs francophones, écosystème mature
• Espagne : scène gastronomique forte, besoin énorme en communication
• Italie : c’est l’italie. L’excellence culinaire y est sacrée. C’est un rêve pour nous
• Slovaquie : extension naturelle depuis la Hongrie, marché émergent avec fort potentiel
Notre approche c’est pas la croissance pour la croissance. C’est d’appliquer notre modèle rigoureusement à chaque marché.
Ensuite, une expansion mesurée, pays par pays, avec des équipes locales fortes qui garantiront la qualité et la marge.
Le vrai objectif ? Transformer la manière dont les restaurateurs européens pensent la communication. Pas juste en France. Partout.
Pour conclure, quel conseil personnel donneriez-vous aux restaurateurs qui cherchent à mieux raconter leur histoire à travers leur art culinaire?
Mon conseil, c'est simple : reste toi-même. Et sois fidèle à tes valeurs.
J'ai vu trop de restaurateurs regarder le resto d'à côté, voir ce qui marche, et essayer de copier. "Ah, ce concept fonctionne, on fait la même chose".
Ça ne marche jamais. Parce que ton histoire n'est pas celle de quelqu'un d'autre.
Tu as grandi dans une région, avec une mère qui cuisinait d'une certaine façon, avec des produits spécifiques, avec une vision personnelle de ce qu'est un "bon restaurant". Ça, c'est ton avantage. Pas une faiblesse.
Donc voilà ce que je dis :
D'abord, définissez vos vraies valeurs. Pas les valeurs que vous pensez que le client veut entendre. Les vôtres. Authentiques.
"Je crois qu'on doit utiliser des produits locaux." "Je crois que le service doit être familial, pas formel." "Je crois que les plats doivent raconter une histoire."
Peu importe. C'est votre vrai nord.
Ensuite, créez une identité qui reflète ces valeurs.
L'identité, ça n'est pas juste un logo joli. C'est la cohérence entre ce que vous croyez et ce que vous montrez au monde. C'est votre sauce signature, votre décoration, votre manière d'accueillir les clients, vos photos Instagram, votre site.
Tout raconte la même histoire : celle de qui vous êtes vraiment.
Et là, quelque chose de magique se passe :
Vous arrêtez de compétitionner sur le prix ou la tendance du moment. Vous compétitionnez sur l'authenticité. Et l'authenticité, ça ne vieillit pas. Ça se renforce.
Vos vrais clients pas tous les clients, mais les vrais viennent parce qu'ils se connectent à votre vision, pas juste à votre nourriture.
Mon dernier conseil : ne pas avoir peur de raconter votre histoire. Les restaurateurs pensent souvent que les clients veulent juste manger. Non. Ils veulent faire partie d'une histoire.
"Pourquoi vous faites ça ? D'où vient votre passion ? Quel est votre secret ?"
Répondez à ces questions. Racontez-les au grand public. Dans vos photos, vos vidéos, vos textes.
Parce qu'un restaurant qui raconte son histoire... ça n'oublie jamais ses clients. Et les clients n'oublient jamais ce restaurant.
Et si vous avez besoin d'aide pour ça nous sommes la pour vous :)
Pour en savoir plus : https://culinary-evolution.fr/
